Moda y digitalización, algo de lo que se habla mucho y que, a la vez, son dos cosas taaan alejadas.
Porque digitalización no es tener un ecommerce y jugar al metaverso. Es una mentalidad que, para salir bien, tiene que colarse en cada rendija de una organización.
Y no lo digo yo, lo dijo Marcella Warthenbergh el pasado junio en Shoptalk.
La digitalización no está solo en el ecommerce, está en todo lo que hacemos.
Evidentemente han cambiado mucho las cosas desde que hice mis primeros pinitos en moda, pero la moda sigue siendo una industria con cierto toque analógico. Y es normal, al fin y al cabo hablamos de emociones, de texturas, de caídas de tejido y de creación.
Y eso, no hay IA que lo haga, aunque de esto hablaremos un poco más abajo.
Aprendizajes de Digitalización en AWWG
AWWG son las siglas de All We Wear Group, o sea, Pepe Jeans, Hackett y Façonnable. 3 marcas muy diferentes entre ellas y con públicos que pertenecen a ditintas generaciones con todo lo que eso conlleva.
Centralización de procesos
Marcella comentaba que la digitalización en la moda tiene que venir desde arriba, el management tiene que creer en ello y contagiar al resto de la empresa. Y al tener tres marcas, había cierta desconexión entre equipos.
¿Qué hicieron?
Pues acercarse, compartir best practices y centralizar lo que se pudiera, evidentemente los departamentos que marcan el alma de las colecciones siguen trabajando independientemenete: marketing, producto y diseño.
La cultura de transformación digital ya estaba, cada uno hacía sus cositas, solo faltaba darles un altavoz y que se empezara a trabajar en conjunto.
Ser digital es dejar de pensar en ti mismo y empezar a pensar en qué es lo que quiere el consumidor
El consumidor y sus expectativas
Pero, ¿el consumidor está listo para tanta digitalización? ¿Quiere imágenes de avatares en vez de fotos reales de modelos?
Como todo, depende.
Si bien Millenials y Generación Z están más por la labor, es probable que otras generaciones previas lo sientan frío y lejano. No les despierte emociones y, por tanto, no se identifiquen con la marca.
Sin emociones, no hay moda (ni marca)
Y cuando tienes tres marcas en grupos de edad tan diferentes ¿siguen contigo a medida que pasan los años?
Marcella categoriza a los consumidores en tres grupos, pongamos el ejemplo de Hackett:
Leales
Estos son los que ya nos compran, tienen de 45 a 55 años y nos conocen bien.
Aspiracionales
Están sobre los 35 y te interesa destinar un % de tu budget en ellos para que, cuando lleguen a ser tu target, ya estés en su top of mind y no se haya colado otra marca.
Nostálgicos
DQuizás ya no sean target, pero siguen pensando en comprar unos Pepe con el paso de los años.
Es importante equilibrar el presupuesto, centrar el grueso en los leales sin olvidar al resto.
Como siempre, one size does not fit all y eso también aplica en las comunicaciones.
Y hablando de tallas…
Bracketing: cifras y remedios
Estando en en 8 países y enviando a 26 países desde su ecommerce, da para ver las diferencias entre consumidores de aquí y allá.
60% de devoluciones en los países nordicos. Bam. Llevo años en esto y sigue flipándome, mi no entender. Son los países con más conciencia medioambiental del mundo hasta que se ponen delante de un carrito online y de una política de devoluciones molona.
En esto somos más civilizados por el mediterraneo, aunque queda trabajo por hacer.
Las armas: concienciar y asistir en las tallas.
Hay que invertir en herramientas que faciliten el viaje del cliente
Es posible que los consumidores no sean conscientes de todo lo que conlleva una devolución y del impacto que tiene en el entorno. Hay que buscar la transparencia e informar.
Para ello hay herramientas como Bcome o Dcycle para la parte conscienciación de impacto y Reveni, Dawa o IF Returns para la gestión de las devos e intentar que sean un cambio.
Pero de esto ya hablaremos largo y tendido en otro post.
Tallas.
Ai mis queridas tallas. Si en una tienda física ponemos probadores y múltiples tallas a disposición de los clientes… ¿por qué en online queremos que sean adivinos?
Una herramienta que asista en la talla Y EL FITTING puede ayudar muy mucho a reducir devos y a conocer mejor a los clientes.
Ya hablaremos de por qué hay herramientas de talla que funcionan mejor que otras, pero ante la duda, Naiz Fit 😉
IA, ai que pensabas que no la iba a incluir
Es una herramienta para hacer nuestro trabajo más fácil, pero no puede tomar la última decisión.
Marcella compartía su convicción de que las emociones y la creación tomarán un papel más relevante en un futuro a corto plazo y en eso, los humanos ganamos a la IA.
¿Que la IA puede diseñar 20 vestidos rojos sin mangas?
Claro, para inspirar al diseñador que se ahorra el tiempo de crear cien borradores y decenas de muestras físicas.
Gracias a la ayuda de herramientas de IA han conseguido reducir en un 30% las cancelaciones de producto.
Hay herramientas como Browzwear o Clo3D que te permiten hacer maravillas y ver la caída del tejido sin tener que hacer muestras de todas las ideas del equipo de diseño. Quizás algunas caen por su propio peso al tener patrones con complicadas tolerancias de escalado.
Sí, de eso también hablaremos otro día (muchos deberes me estoy poniendo yo).
Ah, y que no me olvide, también mencionó el uso de la IA para ayudar en los moodboards y me pareció muy interesante.
Al pensar en moda e IA solemos pensar en 3D en avatares y en cosas así, pero el tiempo que se puede ahorrar sin tener que navegar en bancos de imágenes para ilustrar un moodboard es brutal.
La moda existirá mientras haya humanos. Es emoción, todos recordamos lo que llevábamos puesto al conocer al amor de nuestra vida o en ese concierto especial.
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